Si les promoteurs ont fait leur coming-out il y a déjà plusieurs années, à la faveur des ventes investisseurs nécessitant un fort ciblage publicitaire, la construction et la rénovation de maisons individuelles semblaient jusqu’à présent épargné par cette révolution.
Les constructeurs de maisons semblaient ainsi à l’abri des turbulences rencontrées par d’autres secteurs comme les taxis vs Uber, l’hôtellerie indépendante vs Booking ou encore les agents immobiliers vs Seloger.
Pourtant, la construction de maisons individuelles représente près de 105 000 constructions en 2013 sur un nombre total de logements de 330 000 (y compris HLM et résidences de services). Et ce chiffre était même de 250 000 maisons construites par an en 2006. De quoi aiguiser les appétits des petits malins du web.
Un secteur très spécifique
La construction de maisons individuelles est exercé par 3 types d’acteurs :
- les artisans qui réalisent des contrats de maitrise d’œuvre, sans garantie ou sécurité pour l’acheteur,
- des architectes réalisant des marchés de travaux
- des constructeurs faisant signer un Contrat de Construction de maisons Individuelle (CCMI) offrant aux acquéreurs des garanties prévues par la loi de 1989 ( Garantie de livraison à prix et délais convenus, équipements et construction garantie,…).
Ces 3 acteurs souffrent depuis 3 ans et le secteur est en pleine mutation.
Il existait près de 3500 constructeurs de maisons en 2011 et ils ne sont plus que 2500 cette année, en raison des départs en retraite, dépôt de bilan ou des regroupements. Le marché est par ailleurs très fragmenté puisque les principaux constructeurs (Maisons France Confort, Geoxia ou Maisons Babeau Seguin) ne représentent à eux 3 pas plus de 15% du marché.
Une crise ayant freiné les évolutions
Empêtrés dans la crise depuis plusieurs années avec une baisse de près de 30% de leur chiffre d’affaires, les constructeurs de maisons individuelles souffrent pour la plupart. Ils se battent par ailleurs pour récupérer le plus de prospects à coup de budgets adwords ou en confiant leur communication et leur vitrine internet à des agences web, sans aucune connaissance métier…
Le bouche à oreille et les visites d’agence fonctionnent toujours mais les coupons internet ont représenté près de 50% des ventes en 2013 ! Autant d’éléments préparant un changement radical.
L’avènement de Pure Players Internet
Un prospect peut arriver par plusieurs canaux : la recherche d’un terrain, la recherche d’un constructeur ou la recherche d’un logement ancien.
Des pure Players ont ainsi émergés depuis plusieurs années afin de cannibaliser ces créneaux
Ainsi, les constructeurs publient des offres de terrains à bâtir sur des sites comme Achat-terrain (Figaro Classifeds) ou encore Le Bon Terrain.
Ils publient également des offres Terrains+ maisons sur des sites comme Seloger ou LeBonCoin.
Des sites ont aussi émergés pour réferencer les constructeurs et proposer des devis en ligne (Quel Constructeur, Le Bon Constructeur,…)
PAP a même lancé son site Construiresamaison, en travaillant son positionnement sur les principales requêtes des internautes cherchant à faire construire.
Houz, mastodonte américain, détenu par Sequoia, propriétaire d’AirBnB ou Dropbox, a même récemment débarqué en France, sans déballage médiatique, sans doute afin d’étudier le marché afin d’affiner son offre aux spécificités françaises. Rénovation et maisons neuves seront ainsi présentées sur son site. Le concurrent français, Immolib, propriétaire de Maison.fr vient également de lancer son nouveau site traitant en partie de la construction.
On le voit bien, les constructeurs sont de plus en plus dépendants de ces Pure Players se positionnant en référencement naturel ou payant sur les principales requêtes des internautes.
Le « syndrome Booking.com » qui touche les hôteliers guette la plupart des constructeurs qui de par leur éclatement et leur petite taille et leur ancrage local, ne peuvent lutter. Ces constructeurs qui avaient déjà sacrifié leurs marges en raison de la crise, se retrouvent maintenant à devoir dépenses des sommes importante pour obtenir des prospects. De quoi là encore entamer leur taux de marge, déjà préoccupant.
La réponse des constructeurs
1 /Imposer sa marque :
La première réponse possible est de pouvoir imposer sa marque. Geoxia a ainsi réaliser des campagnes radios et télés d’envergure afin d’asseoir la notoriété de ces marques et notamment Phenix avec Welcome.
2/ Répondre aux Pure Players :
Maisons France Confort a pris une agence afin de créer un site maitre avec une architecture duplicable à ses filiales et se sert de la passerelle de la même agence afin de diffuser ses offres vers un nombre important de sites tiers. Optimiser le réferencement local de ses filiales tout en communiquant sur une marque nationale.
Maisons Babeau Seguin a quand à lui lancé une architecture multi site basée sur un CMS et permettant de travailler à la fois des sites généralistes régionaux de haut niveau (www.babeau-seguin.Fr,…) et des sites de niche à visée nationale (maison-pas-cher,…) avec une maitrise totale des flux entre les sites du Groupe et les sites partenaires. La société, forte d’un taux de satisfaction d’anciens clients important, joue par ailleurs beaucoup sur le parrainage.
Une autre réponse, que personne n’a encore osée donner, serait de revoir la rémunération des commerciaux, essentiellement fonction du nombre de ventes, puisque ces mêmes commerciaux ont désormais essentiellement un rôle de transformation du prospect en vente et non plus de recherche de prospect.
Nous ne savons pas de quoi l’avenir sera fait mais les petits constructeurs, face à des Pure Players ou des acteurs d’envergure ayant investit de gros moyens pour être présent sur Internet, les petits acteurs ont de quoi s’inquiéter.
La baisse de leur marge opérée pour ne pas perdre de parts de marché et la concentration constatée ces dernières années devrait s‘amplifier drastiquement.
